Waarom klanten afhaken tijdens een online verzekeringsaanvraag en hoe je dat voorkomt

Een gesprek met Machiel Oskam van Online Department over UX en het digitale aanvraagproces.

‍

Machiel Oskam is UX-leader bij Online Department, een bureau dat digitale aanvraagstraten ontwerpt voor verzekeraars. Het bureau werkt voor partijen als ANWB Verzekeren en Nationale Nederlanden, en bouwde mee aan het verzekeringsplatform Maia.

Er is een verzekeringslabel dat de afgelopen jaren sterk is gegroeid. Weinig naamsbekendheid. Geen legacy. Het merk heet Maia. Het bedrijf begon met verzekeringen voor ondernemers en zzp'ers en ontwikkelde later de camperverzekering.

Waarom groeit Maia? Niet omdat de premies lager zijn. Maar omdat je er een verzekering kunt afsluiten zonder jezelf driedubbel te bewijzen.

De UX van de afsluitstraat van Maia is ontworpen door het team van Online Department. "Wat mijn collega's daar hebben gedaan, is precies wat veel verzekeraars niet durven," zegt Machiel. "Ze zijn begonnen bij nul."

‍

Hoe Maia een aanvraagstraat bouwde zonder dat klanten zich driedubbel hoeven te bewijzen

Hoe Maia een aanvraagstraat bouwde zonder dat klanten zich driedubbel hoeven te bewijzen

Maia had één voordeel dat de meeste verzekeraars niet hebben: een blanco canvas. Geen bestaande processen om rekening mee te houden. Geen systemen die bepaalden wat er gevraagd moest worden.

Het ontwerp-principe: stel zo min mogelijk vragen. Vraag niets wat je zelf kunt opzoeken. Vraag niets wat pas later relevant is. En zorg dat de klant binnen zo min mogelijk stappen weet wat een verzekering kost en hoe ze die kunnen afsluiten.

"Mensen willen eerst weten waar ze aan toe zijn," zegt Machiel. "Als jij ze vraagt om tien minuten gegevens in te vullen voordat ze een prijs zien, zijn ze weg. Dat is niet irrationeel, dat is logisch."

‍

Drie stappen tot prijs: daarna mag je aanvullende informatie vragen

Maximaal drie stappen tot prijs en contract zichtbaar. Dat is de norm die Machiel aanhoudt voor consumentenproducten als een camper- of reisverzekering.

Niet drie schermen, maar drie stappen. Daarna weet de klant wat het kost en wat ze krijgen. Aanvullende informatie kan daarna worden ingevuld. Maar de drempel om te beginnen moet laag zijn.

Wat er nu in de praktijk gebeurt, is het tegenovergestelde.

Verzekeraar vraagt om een chassisnummer. De klant heeft dat niet paraat. Ze stoppen. Of ze zoeken het op, raken afgeleid, en komen niet terug. Verzekeraar vraagt om een KVK-nummer voor een zakelijke polis. De klant heeft geen idee.

"Die documenten hebben mensen gewoon niet bij de hand," zegt Machiel. "En toch bied je geen alternatief."

‍

De kentekendatabase bestaat al, maar de meeste verzekeraars gebruiken hem niet

Het bijzondere is: voor veel van die vragen bestaat al een oplossing, die simpelweg niet wordt ingezet.

De kentekendatabase is beschikbaar. Je kunt een kenteken invullen en automatisch alle voertuiggegevens ophalen. Geen chassisnummer nodig. Maar bij de meeste verzekeraars typt de klant het chassis nog steeds handmatig over.

Er is een poliszoeker-database voor bestaande polissen. Klanten zouden hun eigen gegevens automatisch kunnen laten overnemen. Maar die koppeling wordt niet gemaakt.

"De technische koppelingen zijn er," zegt Machiel. "De vraag is waarom ze niet worden gebruikt."

Het antwoord dat hij het vaakst krijgt: prioriteit. Andere dingen zijn urgenter. De verbetering van aanvraagstraten staat bij veel verzekeraars jaren op de planning, zonder dat er serieus aan wordt gewerkt.

‍

Klanten vergelijken al eerder voordat ze op jouw website komen

Verzekeraars onderschatten systematisch hoe zelfredzaam consumenten zijn. Dat is de observatie die Machiel keer op keer doet.

Klanten vergelijken al buiten je website. Ze beginnen bij Google, bij Independer, bij ChatGPT. Ze komen al met een oordeel naar je toe. Als jouw aanvraagproces dan stroperig is, gaan ze terug naar de vergelijkingssite en kiezen de volgende optie.

"Bij gelijke prijs wint gebruiksvriendelijkheid," zegt Machiel. "Dat is de nieuwe werkelijkheid."

En deze verschuiving versterkt dat. Oudere doelgroepen nemen digitale processen langzamer over. Maar ook zij zijn zelfredzamer dan de gemiddelde verzekeraar verwacht. Wie nu investeert in een aanvraagstraat die voor iedereen werkt, bouwt tegelijk aan klantrelaties die jaren duren.

‍

A/B-testen als standaard, niet als incidenteel experiment

Machiel heeft één concrete aanbeveling voor elke verzekeraar die dit herkent: zet de klant op de agenda van de directie, niet alleen van de UX-afdeling.

"De klant kiest altijd de weg van de minste weerstand. Als die weg bij jou loopt, heb je gewonnen. Als die weg bij een concurrent loopt, ben je hem kwijt."

Dat vraagt om A/B-testen als standaard, niet als uitzondering. Om ruimte om te experimenteren. Om bereidheid om aanvraagstraten continu te verbeteren op basis van wat klanten daadwerkelijk doen, niet eens per drie jaar, maar doorlopend.

Maia liet zien dat het kan. Gewoon door het afsluitproces makkelijker te maken dan de rest.

Meer inzichten over de staat van digitale verzekeringen in Nederland? Download de Novulo Digitale Verzekeringsbenchmark 2026.

‍

Veelgestelde vragen over UX en digitale aanvraagstraten voor verzekeraars

Hieronder vind je de meestgestelde vragen over UX en digitale aanvraagstraten voor verzekeraars. Staat jouw vraag er niet tussen? Neem dan contact op. We beantwoorden ‘m graag.

‍

Hoe vind je de balans tussen een eenvoudig aanvraagproces en de complexiteit van het product?

Dat hangt af van het producttype. Bij consumentenproducten zoals een reis- of autoverzekering is een korte flow haalbaar: weinig gegevens, snel een prijs. Bij zakelijke producten als verzuim of aansprakelijkheid heb je meer informatie nodig, zoals omzet, aantal medewerkers of UBO-gegevens. Maar ook daar geldt: vraag alleen wat je op dat moment écht nodig hebt. Stel de rest uit tot na de eerste prijsindicatie, of haal het op uit bestaande bronnen.

‍

Welke gegevens kun je als verzekeraar slimmer ophalen in de aanvraagstraat?

Meer dan de meeste verzekeraars denken. Kentekens zijn rechtstreeks op te halen uit de RDW-database. KVK-gegevens zijn beschikbaar via de Kamer van Koophandel-koppeling. Bestaande polisgegevens kunnen automatisch worden overgenomen als de klant al bij je is. Al die koppelingen bestaan en zijn technisch beschikbaar. De reden waarom ze zelden worden gebruikt: ze staan niet hoog genoeg op de prioriteitenlijst.

‍

Wat is het grootste verschil tussen een aanvraagstraat die converteert en een die niet converteert?

Niet het aantal stappen of de vormgeving van het formulier. Het is het moment waarop je iets vraagt wat de klant niet bij de hand heeft. Op dat punt haken de meeste mensen af. De aanvraagstraten die het beste converteren, zijn ontworpen vanuit die momenten van frictie: wat heeft de klant niet? Hoe kun je het zelf ophalen? En als je het niet kunt ophalen, kun je het dan later vragen?

‍

Waarom is de aanvraagstraat vaak een vraagstuk voor de direct en niet voor UX?

Omdat de knelpunten zelden in het ontwerp zitten. Ze zitten in beslissingen die boven de UX-afdeling worden genomen: welke gegevens we verplicht uitvragen, welke koppelingen we niet maken, welke legacy-systemen we niet aanpassen. Een UX-team kan formulieren verbeteren, maar niet de beslissing terugdraaien om toch een chassisnummer te vragen. Dat vraagt om leiderschap dat de klantervaring als prioriteit stelt, niet alleen als aandachtspunt.